En entrevista con Revista ANFAD, Eduardo Ragasol, Managing Director de NielsenIQ, ofreció un diagnóstico sobre el mercado de electrodomésticos en México, destacando que la presión inflacionaria y la creciente competencia de productos chinos, entre otros aspectos, redefinen las reglas del juego. Ante este escenario, Ragasol comparte cuáles son las categorías con mayor resiliencia, cómo está cambiando el perfil del consumidor mexicano y cuál es la recomendación estratégica clave que todo fabricante y comercializador debe considerar para los próximos años.
Principales factores que influyen en las decisiones de compra de enseres domésticos
Entre los factores que tienen influencia en el consumidor, en primer lugar, están los elementos que tienen que ver con su ingreso y su priorización del gasto. De acuerdo a la encuesta ingreso-gasto del INEGI, del primero al quinto decil, cerca del 50% del gasto se hace en alimentos (comida, tanto procesada como fresca) y bebidas (agua, refrescos), gasto que sufrió de una presión inflacionaria 2 puntos para arriba de la inflación, es decir, si la inflación está en cuatro, la de estos productos está en 6, lo cual limita su capacidad a consumir o comprar productos durables.
En el México de la manufactura todavía hay alguna inversión donde la economía se mueve mucho gracias al sector de comercialización internacional, el comercio exterior de México sigue siendo muy fuerte, en este rubro la economía sí da para la cuestión de vivienda y también para una demanda de productos durables, los elementos que más influyen en este ámbito tienen que ver con un ingreso formal, así como la opción del crédito y la oferta, es un mercado extremadamente sostenido por promoción.
Por otro lado, no hay que ignorar la entrada de productos chinos, los cuales son muy competitivos y baratos desde el punto de vista del consumidor, ya que desde la perspectiva del fabricante puede haber elementos de competencia desleal que no siguen las reglas del juego, y en donde las autoridades deben garantizar que el terreno sea parejo para todos los que participan en él, pero los artículos chinos son los que están moviendo la industria.
Aparatos con mayor resiliencia y los que enfrentan desafíos
La resiliencia viene cuando vemos la expansión, por ejemplo, las pantallas, sobre todo en la cuestión de entretenimiento, son un artículo importante para las familias mexicanas y hay una propensión a adquirirlo, el resto de los productos son los que proporcionan bienestar, como refrigeradores, estufas, licuadoras, ahora muy de moda las personales derivado de la alimentación nutritiva y el deporte, una tendencia de compromiso con la salud.
Asimismo, recordemos que hace dos años tuvimos ondas de calor muy importantes, que abrieron la puerta a los enfriadores y a los equipos de aire acondicionado, pero son productos cíclicos, que dependen mucho del clima, ya sea calor o lluvias. Otro ejemplo tiene mucho que ver con los ciclos en la telefonía celular, donde el año pasado se vio un crecimiento muy fuerte de smartphones, debido al lanzamiento de nuevos modelos, sin embargo, ahora viene un ciclo de venta baja, porque ya se adquirieron estos celulares y no son un aparato que se compra todos los años, es también por ciclos.
Por otro lado, hay que mencionar la menor disposición a gastar, dada la presión que tienen muchos consumidores que ya adquirieron créditos, es decir, el consumidor está muy comprometido en sus gastos al futuro, lo cual hace que tenga más restricciones. Estos son los ejemplos con mayor penetración y fuerza.
Evolución del perfil del consumidor mexicano en cuanto a electrodomésticos
En este rubro, la fuerza dominante es la demografía, que en México está cambiando de manera importante, haciéndose mucho más “occidental”, donde en las zonas urbanas ha disminuido la tasa de natalidad, conformando familias con menor número de integrantes, derivado de ello, empezamos a ver ya no una pirámide, como estábamos acostumbrados, aquel bono demográfico que México tenía muchos jóvenes, sin embargo, las cosas han cambiado, ahora vemos familias constituidas por sólo tres miembros, los papás y un hijo, tendencia cada vez más común.
Por otro lado, se observan también unidades familiares, por decirlo así, donde viven individuos que no son familia ni pareja, son roommates, y eso cambia la dinámica de la compra de enseres domésticos, debido a que son casas más pequeñas con menos superficie habitable (70-80 m2), lo que implica otro género de compra en cuanto a practicidad, tamaño, que sea reciclable y eficiente en términos de luz y agua, hacia allá vamos por un tema absolutamente demográfico.
Inflación y percepción económica de los consumidores para renovar o adquirir aparatos domésticos
La inflación es un factor muy importante para el consumidor, pero no la inflación nominal, sino la que realmente enfrenta, es decir, no el índice de inflación del Gobierno, que involucra temas que no interfieren con el consumidor, lo que afecta al usuario son aumentos de precio mucho más importantes.
En la industria de electrodomésticos tienen la ventaja de que la importación es más barata por el tipo de cambio del peso, es un factor positivo, pero todos los demás insumos, el precio de la energía, del petróleo, de los transportes, las disrupciones en la cadena de abastecimientos, así como la incertidumbre que tienen los tratados de libre comercio, sobre todo el de América del Norte, generan inquietud e impacta los precios.
Como resultado de lo anterior, el aumento de precios por el lado del consumidor está muy presionado porque enfrenta inflaciones superiores, además el hecho de que haya impuestos para las ventas, así como el gasto que supone la violencia, robos, asaltos, explosiones, son costos que causan la actividad ilegal, y son como un impuesto adicional, todo eso afecta al consumidor, por lo tanto, está más limitado en dinero disponible y con mayor impacto debido a que ya usó su acceso al crédito, entonces tenemos un consumidor muy endeudado y con poca capacidad de obtener nuevos créditos o poco interés para endeudarse más, lo cual limita la demanda, pero seguiremos viendo demanda provocada por promociones.
Tendencias de consumo que los fabricantes deben monitorear
Las tendencias más importantes son:
- Tener muy claro cómo y dónde se va a desarrollar el mercado inmobiliario y los metros cuadrados que tendrá, para con esta información adaptar los enseres domésticos mayores.
- Tener en cuenta que hay ciclos de renovación en donde hay que aprovechar los calendarios promocionales y la ventaja del tipo de cambio mientras ésta dure, así como los ciclos de renovación de los productos.
En el caso de los electrodomésticos, lo más importante es bajar costos, eficiencia en toda la cadena y lograr competitividad, sobre todo contra China. Para las nuevas generaciones es importante todo lo que tenga que ver con cuidado del peso corporal, por ejemplo, freidoras de aire, batidoras personales, hornos de microondas, refrigeración más eficiente, así como lavadoras que cuiden el uso de agua, etcétera, ante ello, la industria debe adaptarse a estas nuevas exigencias, estos rubros son factores cruciales en la actualidad.
Papel del comercio electrónico en la venta de aparatos domésticos
Para el sector de aparatos domésticos es absolutamente indispensable el tema del e-commerce, están totalmente vinculados. El desarrollo de la industria requiere ser profesionales, efectivos y competitivos en el comercio electrónico, porque sirve de comparación de precios, recomendación, preventa, así como de obtención de información de saber cómo y dónde comprar. Por tanto, la estrategia de e-commerce es fundamental, hay que cuidar más el estante digital que el físico, cuidar la información, la cual debe ser simple, concreta y efectiva, y cómo se comparte, también es necesario hacer promociones diferenciadas, por ejemplo, tener cosas sólo para online como paquetes, ofertas, displays y promociones.
Por otro lado, es indispensable vigilar que salga mi marca en el mejor lugar dentro de la página donde están todas las tiendas, no solamente en la mía, esta estrategia del comercio electrónico es crucial para tener éxito, porque ahí el consumidor, que cada vez está más vinculado con la red, obtiene información, compara y tiene referencias, de hecho en este apartado los influencers juegan un papel muy importante, porque mucha gente tiene y crea criterios de decisión en función no de lo que le dice el fabricante o la tienda, sino lo que dice una persona de confianza.
Diferencias en los hábitos de compra entre generaciones
Entre generaciones hay criterios totalmente diferentes. Por ejemplo, la gente de 50 años o más tiende mucho a ver el producto físicamente, obtiene información comparativa vía online, pero no tiene tanta confianza para realizar ahí la compra. En cambio, las personas de 35 años para abajo, tienen mayor confianza en el online y su decisión la toman en este sentido, es decir no sólo procurando la información, sino realizando la compra dentro del ambiente online.
Una diferencia entre los electrodomésticos menores y los mayores es que estos últimos requieren entrega puntual, servicio para instalar, explicación, preventa, venta, garantía de servicio y posventa y todo eso tiene una experiencia muy positiva para la recomendación de la compra online, es decir el hecho de haber comprado un artículo en un sitio de Internet, que haya llegado a tiempo, con ayuda para instalarlo y con garantía, es un valor agregado requerido por los electrodomésticos mayores, en los menores no tanto, con que cumplan la promesa del producto, que sea fácil de usar e instalar, es suficiente. En la versión online sí se requiere que la experiencia de compra sea positiva, éste es un elemento diferenciador competitivo.
Tendencias globales que comienzan a reflejarse en México
En Europa Occidental y parte de Estados Unidos, se observa que las economías más maduras están envejeciendo, aunado al hecho de un menor número de nacimientos, lo que deriva en un asunto de preocupación y gastos más fuertes en el tema de salud, así como mayores presiones sobre los sistemas de pensiones, lo cual mantiene a los gobiernos en un alto estrés, por ejemplo, hay varios países como Francia, Inglaterra o Alemania que están quebrados debido a que son economías con un estado de bienestar que se está volviendo insostenible dada su dimensión demográfica, y que requieren renovarse, lo que incluye cambios estructurales en el uso y producción de energía, de tecnología y del uso de la inteligencia artificial, tres factores relevantes para la sustentabilidad de esas economías.
Por otro lado, en las economías más jóvenes, en proceso de maduración, a la vez que tienen que usar estos elementos, deben tomar previsiones y generar nuevos sistemas de atención y de salud, ser más competitivos, usar energías limpias, tecnología de aprovechamiento de la luz solar, incluso considerar el uso de la energía nuclear, que es la única realmente que puede dar volumen para sustituir el petróleo, la eólica o la solar sólo son complementarias. Hay que subrayar que la crisis demográfica, en términos de lo que vendrá para los sistemas de salud y pensiones, ponen en jaque a prácticamente todos los gobiernos del mundo.
Dado lo anterior, sumado a los precios de la energía, las guerras y la incertidumbre global, nos colocan en una posición de precisión y eficiencia, donde hay que ser enormemente preciso en lo que se hace, seleccionar muy bien las iniciativas y buscar usar la tecnología para lograrlo, porque no debemos olvidar que China es disruptiva, y el siguiente país en serlo es India, por tanto, hay que prever esa competitividad, precisión y eficiencia en toda la cadena de valor de los productos.
Relevancia de la sustentabilidad en la decisión de compra
Ciertamente hay muchos consumidores que no están conscientes de la importancia de la sustentabilidad y toman decisiones mucho más en función de precio, disposición de crédito y capacidad de gasto, en el caso de aparatos electrodomésticos, la decisión se basa en necesidades y espacio del hogar. Para ser competitivo se requiere poner atención a los siguientes elementos: precio, promoción, crédito, preventa, servicio postventa, facilidad de implementación y ser intuitivo en el uso del producto, además que haya eficiencia en el uso de energía y agua, todo lo anterior comunicado al consumidor de manera fácil y correcta.
Indicadores de mercado para lograr cambios en la demanda
Entre los indicadores más relevantes están: el ingreso-gasto del consumidor; las tasas de interés por el tema de los créditos; mayor eficiencia en la cadena de abastecimiento; así como las tasas del tipo de cambio. Todos esos elementos, así como contar con equipos de venta, de tecnología y de vinculación con el consumidor para la venta online, afectan directamente el costo de la cadena de abastecimiento. Los factores de largo plazo son los precios de la energía, del petróleo y los conflictos globales, para el caso de México, además sería la calificación de la deuda soberana, porque si nos quitan el grado de inversión, se acabó el juego.
Por tanto, las condiciones de la balanza de pagos de México, la salud financiera de las cuentas nacionales y los riesgos que implica la ratificación del tratado y la calificación del crédito programado de la deuda soberana, son elementos que deben contemplarse.
Recomendación estratégica para los asociados de ANFAD
La recomendación estratégica más importante sería lo que ya se mencionó: precisión y eficiencia, pero no sólo dentro de la compañía, sino en toda la cadena de valor de abastecimiento, tomando en cuenta el entorno internacional.
La precisión tiene que ver con qué producto, qué condiciones, cómo lo voy a vender y a qué precio, para que sea atractivo y competitivo. Y la eficiencia es el uso de tecnología de la compañía para ser más eficientes y competitivos desde el punto de vista de costo.
